Phản ứng của người tiêu dùng về mẫu thiết kế bao bì của Tropicana

Sau thất bại chấn động của tập đoàn Tropicana về việc thay đổi mẫu thiết kế bao bì năm 2009, đây là một trong những trường hợp được cho là thú vị nhất về sự quan trọng của những mẫu thiết kế bao bì cho sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trên thị trường.

Sự thay đổi thất bại nhất lịch sử Pepsico

Ngày 8/1/20009, Tropicana, một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới của tập đoàn PepsiCo đã quyết định thay đổi và làm mới toàn bộ mẫu bao bì sản phẩm đang có doanh số bán chạy nhất thị trường trên các thị trường thuộc Bắc Mỹ – sản phẩm nước cam ép Tropicana Pure Premium.

Tuy nhiên, không phải sự thay đổi nào cũng mang lại kết quả tốt nhất. Và Tropicana là một trong những trường hợp như vậy khi các mẫu bao bì hộp giấy mới này phải thu hồi và tiêu hủy không lâu sau ngày ra mắt do sự phản ứng quyết liệt của người tiêu dùng. Và Tropicana phải quay lại với mẫu thiết kế ban đầu của sản phẩm.

Một vài số con số ấn tượng về sự thất bại này của Tropicana:

• Tropicana đã đầu tư 35 triệu USD cho việc thiết kế, truyền thông đối với mẫu bao bì mới và được cung cấp bởi một công ty quảng cáo có tên là Arnell.
• Tropicana Pure Premium cũng là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn PepsiCo ở thị trường Bắc Mỹ. Doanh số mỗi năm sản phẩm này thu về lên đến 700 triệu USD. Tuy nhiên, sau khi được thay áo mới, Tropicana ngay lập tức bị người tiêu dùng ném đá và tẩy chay mạnh mẽ.
• Doanh số của Tropicana sau giảm gần 20% tương đương với 30 triệu USD trong nhiều tháng liền sau khi đưa ra thị trường mẫu bao bì sản phẩm mới.
• Ngày 23/9/2009, chưa đầy 2 tháng sau khi đưa mẫu bao bì mới ra thị trường, Tropicana thông báo quay trở lại với mẫu thiết kế bao bì cũ, mẫu sản phẩm mới cúng biết mất khỏi thị trường không lâu sau đó.
• Tuy vậy, một số các thương hiệu đối thủ đã nhanh chóng tận dụng cơ hội này để chiếm lấy thị phần trong thời điểm khách hàng bức xúc với thiết kế mới của Tropicana.
• Với chiến dịch thao áo thấy bại này, Tropicana đã tiêu tốn hơn 65 triệu USD trong vòng chưa đầy 2 tháng cùng với thị phần đã mất vào tay đối thủ.

Sự khác biệt của bao bì mới và cũ

Với mẫu thiết kế bao bì cũ, Tropicana sử dụng hình ảnh quả cam được cắm ống hút làm điểm nhấn cho bao bì. Tuy nhiên với mẫu thiết kế mới, Tropicana sử dụng hình ảnh ly nước cam đã được vắt hoàn thiện để làm điểm nhất cho bao bì. Quả cam được thay thế vàng ly nước ép, đồng thời quả cam dược thu nhủ và làm nắp đậy của sản phẩm.
Bên cạnh đó, logo của Tropicana cũng được thay đổi khác hẳn so với trước đó. Từ font chữ, độ lớn và từ góc nằm ngang dễ đọc chuyển sang nằm dọc khó đọc hơn rất nhiều so với phiên bản trước đó. Mẫu bao bì mới còn được marketing hoành tráng với nội dung “ Vắt, hoàn toàn tự nhiên”.

Chuyện gì xảy ra với thương hiệu Tropicana?

“Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt đối với những khách hàng trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường. Khách hàng là thượng đế, vì thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ.” Campbell – Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích.

Tuy vậy, sự thất bài này đến từ nhiều phía khác nhau thay vì chỉ do tình cảm của khách hàng, người tiêu dùng. Bởi bao bì là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu và hiệu quả kinh doanh, vì vậy khi thay đổi bao bì cho bất kỳ sản phẩm nào, việc tổn thất về doanh số trong thời gian đầu là điều không thể tránh khỏi.

Tuy nhiên, với Tropicana có lẽ là trường hợp thất bại nhất khi giảm đến 20% doanh thu ngay từ khi áp dụng mẫu bao bì mới cho sản phẩm.

Có nhiều ý kiến cho rằng họ còn không thể nhận ra được sản phẩm yêu thích của họ khi mua sắm. Mẫu thiết kế mới với qua nhiều sự thay đổi làm họ bận tâm không biết có phải là sản phẩm họ thường sử dụng hay không. Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến cho rằng mẫu bao bì mới này của Tropicana “xấu” và có vẻ “rẻ tiền” so với mẫu bao bì cũ.

Bài học rút ra từ Tropicana

Khách hàng luôn có thiện cảm với những sản phẩm ưa thích, vậy nên khi thay đổi bao bì sản phẩm,họ sẽ có cảm giác như mình bị phản bội và thất vọng khi không thể nhận ra những sản phẩm họ yêu thích, tin dùng.
Việc Tropicana nỗ lực thay đổi và hiện đại hóa mẫu in bao bì sản phẩm đã khiến cho sự thân quen của của khách hàng bị ảnh hưởng. Đồng thời có quá nhiều các yếu tố bị thay đổi từ logo, font chữ, slogan, hình ảnh và nắp hộp…Tất cả những điều này khiến cho khách hàng không ngần ngại quay lương lại với sản phẩm, bao bì mới của sản phẩm.

Từ thất bại của Tropicana có thể cho thấy được tầm quan trọng của việc thiết kế bao bì . Tuy là một trương hợp tiêu cực nhưng không phải lức nào việc thay đổi bao bì sản phẩm cũng gây ra những tổn thất nghiêm trọng như Tropicana.

Và đối với các chuyên gia marketing, mẫu bao bì và tình cảm của khách hàng giành cho sản phẩm là vô cùng quan trọng. Sự thay đổi là điều tốt, tuy nhiên nên thay đổi có chừng mực để đạt được kết quả tốt nhất.

Nguồn: brandsvietnam.com